Bienvenue à l'ère des "médias d'intérêts"

Les réseaux sociaux ont révolutionné notre façon de voyager. Ils influencent nos choix, inspirent nos destinations et ont même donné naissance au phénomène des influenceurs voyage. Mais une nouvelle phase est en marche, selon Gary Vaynerchuk, président de VaynerX et PDG de VaynerMedia : celle des « médias d'intérêt ».

« La transformation des réseaux sociaux est complète », écrivait-il récemment sur LinkedIn. « Ce n'est plus social media, c'est interest media. » Autrement dit, nous ne naviguons plus sur les plateformes en fonction de notre cercle social, mais selon nos centres d'intérêt détectés par les algorithmes.

Quand l'algorithme nous connaît mieux que nous-mêmes

Dans les médias sociaux traditionnels comme Facebook ou Instagram à ses débuts, nous voyions principalement le contenu de nos amis ou des pages que nous suivions. Aujourd'hui, TikTok, YouTube Shorts ou les Reels d'Instagram nous proposent des vidéos basées sur ce qui nous intéresse, peu importe qui les publie, que nous soyons abonnés à un compte ou pas.

Une spécialiste marketing disait récemment : « Aujourd'hui, l'algorithme vous connaît parfois mieux que vous-même. Le contenu qui fonctionne, c'est celui qui trouve les gens, pas l'inverse. »

Tim Morgan, PDG de Jerne, une startup spécialisée en voyages collaboratifs, distingue deux approches fondamentales. Les médias sociaux fonctionnaient sur une stratégie d'attraction où les gens suivaient et allaient chercher le contenu. Les médias d'intérêt, eux, utilisent une stratégie de diffusion où l'algorithme pousse le contenu selon les préférences détectées.

Cette évolution comporte toutefois un piège : les marques ne contrôlent pas l'algorithme. Un contenu peut exploser du jour au lendemain ou tomber dans l'oubli total. C'est ce qui rend notre travail difficile, en marketing touristique! Comment reproduire ce succès, d'une publication à l'autre?

TikTok, pionnier de cette révolution

C'est TikTok qui a ouvert la voie à cette logique. Son algorithme ultra-performant permet à n'importe quel créateur, même sans abonné, d'atteindre des millions de vues avec une seule vidéo si elle touche une corde sensible. Instagram et Facebook ont rapidement emboîté le pas, bien qu'ils accordent encore du poids au nombre d'abonnés.

Aizaz Sheikh, directeur du contenu chez TourRadar, rappelle que cette logique existait déjà à l'époque de Tumblr, où les communautés se formaient autour de passions communes. « Ce n'est pas nouveau. Mais aujourd'hui, c'est devenu le moteur principal de la découverte en ligne. »

Une opportunité en or pour les plus petits créateurs

Dans ce nouveau paradigme, ce n'est plus le nombre d'abonnés qui compte, mais la qualité du contenu. Comme le souligne Vaynerchuk : « Mes millions d'abonnés accumulés depuis 15 ans importent de moins en moins. »

Waliszewski précise : « Avant, tu bâtissais une audience, puis elle générait des vues. Aujourd'hui, ce sont les vues qui attirent une nouvelle audience. » Cette réalité représente une excellente nouvelle pour les petits créateurs de contenu au Québec, qu'il s'agisse d'artisans, d'aubergistes ou de guides locaux. Avec une vidéo authentique, un hashtag pertinent et un contenu qui résonne, n'importe qui peut devenir viral.

Comment s'adapter à cette nouvelle réalité ?

Pour tirer parti des « médias d'intérêt », les entreprises touristiques québécoises doivent changer de mentalité. Waliszewski insiste : « Si vous n'avez pas d'audience, ce n'est pas grave. Ce qui compte, c'est de créer du contenu utile, engageant, partageable. »

Les stratégies gagnantes incluent :

Du contenu authentique et pertinent. Pensez à des idées de road trips au Québec, des tops 5 d'activités locales ou des découvertes inattendues dans votre région.

Des formats courts et visuels qui captent l'attention rapidement. Un Reel n'est pas une publicité télé traditionnelle.

Des publications fréquentes et cohérentes avec votre marque, même si elles ne sont pas parfaites.

Si on résume, il faut comprendre ce que les gens recherchent dans chaque marché, suivre les tendances de voyage, mais aussi celles de l'actualité. Pour les marques québécoises, cela signifie rester à l'affût des tendances locales et mondiales, tout en adaptant leurs contenus aux codes spécifiques de chaque plateforme.

Le rôle crucial des créateurs de contenu

Les créateurs jouent un rôle clé dans cette évolution, mais Tim Morgan rappelle que le lien de confiance avec leur communauté demeure essentiel, surtout à l'ère de l'intelligence artificielle générative. « Les gens vont continuer à faire confiance à ceux qui font partie de leur communauté, pas juste à des publicités ciblées. »

Les entreprises qui réussiront seront celles qui s'associent à des créateurs engagés et crédibles, valorisent l'interaction et la conversation, et savent tirer parti de l'algorithme sans chercher à le contrôler.

L'avenir du marketing touristique se joue maintenant

Waliszewski et Armstrong sont catégoriques : les médias sociaux ne sont pas en déclin, ils deviennent la norme. Avec près de 2,5 heures passées quotidiennement sur les plateformes, la vidéo devient la principale porte d'entrée pour la découverte de destinations et d'expériences.

Comme on l'a vu au courant de l'été, Google intègre dorénavant le contenu Instagram dans ses résultats de recherche, et les grands modèles d'IA s'en nourrissent également. Une présence forte sur ces plateformes peut donc devenir un avantage concurrentiel majeur pour les entreprises touristiques québécoises.

« Le secteur du tourisme doit se réveiller », conclut Waliszewski. « Toute l'attention – et bientôt tout le commerce – passe par là. » Pour les acteurs touristiques, le moment est venu d'embrasser cette transformation et de repenser leur approche marketing pour rester compétitifs dans cette nouvelle ère des « médias d'intérêt ».