Combien devriez-vous investir dans votre marketing?

Avec l’arrivée de la saison de budgétisation pour 2026 dans le secteur de l’hôtellerie et pour plusieurs acteurs de la sphère touristique, c’est le moment idéal pour comparer les investissements en marketing des hôteliers à ceux du commerce de détail et de l’économie en général. Selon l’enquête Gartner CMO 2025, les budgets de marketing représentent en moyenne 7,7 % du chiffre d’affaires total — un pourcentage identique à celui de 2024.

Dans le commerce de détail, on recommande généralement d’investir entre 5 % et 10 % du chiffre d’affaires brut en publicité et marketing. Sur un marché très compétitif, cet investissement peut dépasser 10 % pour rester dans la course. HubSpot évoque d'ailleurs une fourchette de dépenses marketing autour de 9,1 % du chiffre d’affaires, tandis que l’Administration américaine des petites entreprises conseille d’y consacrer entre 7 % et 8 %. Bref, ça donne une bonne idée des pourcentages habituels dans certaines industrie, au-delà du tourisme et de l'hôtellerie.

Où en est l’hôtellerie aujourd'hui?

Aux États‑Unis, les hôteliers ne consacrent en marketing qu’une faible portion du revenu généré par les chambres : moins de 2,5 %, incluant la rémunération des équipes ventes et marketing, selon une récente publication de HospitalityNet. À l’échelle mondiale, avec un chiffre d’affaires hôtelier estimé à 443 milliards $ en 2025, même si tous augmentaient leurs dépenses à 2,5 %, cela représenterait environ 11 milliards $ — et encore, ce scénario reste improbable.

À titre de comparaison, Expedia a consacré 54 % de son chiffre d’affaires 2024 aux ventes et au marketing, soit près de 6,9 milliards $ — une augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente. Globalement, les grandes agences en ligne (OTA) ont dépensé quelque 17,8 milliards $ en marketing en 2024. Pas étonnant que les hôteliers perdent la bataille de la distribution… mais attention! Comparer les budgets d'OTA avec ceux d'hôteliers indépendants est comme comparer des pommes avec des oranges!

Les agences de voyages en ligne sont essentiellement des plateformes technologiques alors que les hôteliers doivent gérer des opérations, des lieux physiques et livrer des expériences sur le terrain, ce qui suppose un modèle d'affaires bien différent.

Ce que ça signifie pour vous

On peut dès lors dégager cinq constats face à l'état des lieux actuels en marketing hôtelier et touristique:

1. Investir — vraiment investir
   Le secteur hôtelier investit bien moins en marketing que les autres industries comparables. Aux États‑Unis, à peine 2,5 % des revenus sont alloués au marketing, comparé aux 5–10 % (voire plus) dans le commerce de détail. Autrement dit, on joue en zone défensive.

2. Ne pas se comparer aux OTA
   Les OTA disposent de modèles d’affaires radicalement différents — ils fonctionnent comme des entreprises technologiques tandis que les hôteliers sont des prestataires de services. On ne peut pas rivaliser dollar pour dollar.

3. Clarifier ce qu’on compte comme marketing
   Séparer clairement les dépenses de distribution (OTA, méta‑search, etc.) des investissements marketing directs (publicité, CRM, campagnes de sensibilisation, influenceurs, etc.).

4. Adopter une approche agile selon l’entonnoir de conversion
   Si vous ciblez les clients prêts à réserver, visez environ 10 % du chiffre d'affaires. Pour augmenter votre visibilité, jusqu’à 20 % est justifiable. Ceci étant dit, chaque dollar doit être bien dépensé — tracking, performance, retour sur investissement.

5. Capitaliser sur les forces locales
   Pensez à utiliser les réseaux sociaux, des événements locaux, la reconnaissance par les agents de voyages, des infolettres personnalisées, des séjours de familiarisation (FAMs), et bien sûr, le bouche à oreille, incluant le recours à des influenceurs et des contenus générés par les utilisateurs. Ce sont là des stratégies où les OTA ne peuvent pas vous concurrencer directement.

En résumé

Alors que les budgets marketing dans d’autres industries tournent autour de 7 à 10 % du chiffre d’affaires, les hôtels demeurent en retrait à moins de 2,5 %. Les OTA, quant à elles, dominent grâce à des investissements massifs (plus de 50 % de leur CA).

Pour rester compétitif, l’hôtellerie doit se doter de budgets marketing plus solides, mais surtout stratégiques : définir clairement ce qui constitue du marketing, aligner les investissements selon les objectifs (acquisition, sensibilisation, lancement), et privilégier des initiatives où l’authenticité et la proximité font la différence.