IA et médias sociaux redéfinissent le processus décisionnel en tourisme

Le comportement des voyageurs évolue rapidement, et cette transformation se fait sentir jusque dans les régions touristiques du Québec. Si l’envie de voyager demeure bien présente, la façon de planifier et de réserver change profondément. Les fenêtres de réservation se raccourcissent, les décisions sont repoussées à la dernière minute, mais elles sont rarement improvisées. Pour les entreprises touristiques, cette nouvelle dynamique complexifie le marketing et impose un virage vers plus d’agilité — un virage où l’intelligence artificielle (IA) prend une place de plus en plus centrale.

Tendance vers la dernière minute

Selon une recherche récente de la chaîne hôtelière Marriott, 43 % des consommateurs américains se disent prêts à réserver un voyage avec moins de deux mois d’avance, illustrant une tendance claire vers des décisions tardives et opportunistes. Pourtant, cette prudence n’est pas synonyme de désengagement. Le désir de voyager reste fort : 59 % des consommateurs ont effectué un achat de voyage de loisir récemment, et 61 % voyagent au moins une fois par trimestre. Le paradoxe est frappant : on voyage toujours autant, mais on décide plus tard — et surtout, on compare davantage.

Cette hésitation s’explique en partie par un contexte économique incertain. 62 % des consommateurs déclarent rechercher activement des rabais ou des promotions, tandis que 41 % retardent leurs achats importants, même si 19 % affirment accélérer leur décision lorsqu’une bonne offre se présente. Pour le secteur touristique québécois, cela signifie une chose : le moment de la conversion est de plus en plus imprévisible, mais extrêmement sensible à la valeur perçue.

Contrairement à l’idée reçue, la réservation de dernière minute ne résulte pas d’un coup de tête. Elle est précédée d’un long et complexe parcours de recherche. Une étude du groupe Expedia indique que les voyageurs consultent en moyenne 141 pages sur une période de 45 jours avant de réserver. Autrement dit, la décision finale peut être rapide, mais elle s’appuie sur des semaines de réflexion, d’inspiration et de validation.

Impact des médias sociaux

Dans ce parcours étiré, les réseaux sociaux jouent désormais un rôle déterminant. Ils ne servent plus uniquement à rêver, mais à rechercher, comparer et confirmer. Selon un sondage effectué récemment par Data Axle, 41 % des consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher et découvrir des destinations, une proportion qui grimpe à près de deux tiers chez la génération Z. Cette réalité accentue la fragmentation du parcours client et réduit l’efficacité des approches marketing linéaires traditionnelles.

Pour les entreprises touristiques québécoises — qu’il s’agisse d’hôtels, d’attraits, de festivals ou de destinations — cette complexité pose un défi de taille. Miser uniquement sur des campagnes ponctuelles ou des plans marketing figés devient risqué. Le marketing doit désormais être capable de suivre le voyageur sur la durée et d’être présent au moment critique, sans savoir exactement quand ce moment surviendra.

C’est ici que l’IA entre en jeu. On peut d'ailleurs identifier trois transformations majeures nécessaires pour s’adapter à cette nouvelle réalité.

1. Analyse et décision en temps réel

La première concerne l’analyse des données et la prise de décision. Les cycles traditionnels d’analyse, souvent mensuels, ne suffisent plus. Les organisations les plus avancées utilisent l’IA pour surveiller en continu les signaux de performance et détecter rapidement les changements de comportement.

Pour une PME québécoise, cela peut se traduire par des ajustements rapides : modifier un message publicitaire, déplacer un budget vers un canal plus performant ou mettre de l’avant une offre flexible lorsque la demande évolue. L’IA permet ainsi de passer d’une logique réactive à une approche beaucoup plus proactive.

2. Mesure de la performance holistique

La deuxième transformation touche la mesure de la performance. Dans un parcours qui s’étale sur plusieurs semaines et multiplie les points de contact, les modèles d’attribution traditionnels — notamment le dernier clic — passent à côté de l’essentiel. Ils sous-évaluent l’impact réel des contenus d’inspiration, des vidéos sociales ou des campagnes de notoriété.

On devrait donc opter pour une mesure plus globale, intégrant données médias, transactions, CRM et comportements clients. Pour le tourisme québécois, cela signifie mieux relier les efforts marketing aux résultats d’affaires concrets : réservations, revenus et valeur à long terme du client.

3. Activation de campagnes "always on"

Enfin, la troisième transformation concerne l’activation des campagnes. Les marques les plus performantes abandonnent progressivement les campagnes ponctuelles au profit de stratégies « always-on », ajustées en continu par des algorithmes. L’IA permet de tester simultanément différentes approches — promotions, messages axés sur la valeur, politiques d’annulation flexible — et d’identifier rapidement celles qui résonnent le mieux selon les clientèles et les périodes. Cette agilité créative devient un avantage concurrentiel majeur dans un marché où l’attention est volatile.

Le constat est clair : l’incertitude n’est plus temporaire, elle est devenue structurelle. Les entreprises touristiques qui sauront intégrer l’IA à leurs processus d’analyse, de mesure et d’activation pourront transformer cette instabilité en levier de performance. Dans un contexte où les voyageurs hésitent longtemps, mais décident vite, être présent au bon moment — avec le bon message — n’est plus une option, c’est une condition de succès.