Le pouvoir caché du dark social dans votre marketing touristique

La popularité indéniable des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, etc.) et la montée en puissance des applications de messagerie instantanée (Whatsapp, Snapchat, Line, WeChat, etc.) nous donnent parfois à penser que ces outils sont les vecteurs principaux du partage de contenu dans l’univers numérique.

Ces partages sont visibles et surtout, on peut les identifier clairement dans une démarche marketing à travers des outils comme Google Analytics, à titre de trafic référent vers un site web.

Mais si je vous disais que ces partages ne représentent en fait qu’une toute petite pointe de l’iceberg? En fait, on estime présentement calculer uniquement 10% de ce qui se partage via le web et les médias sociaux. La balance fait partie de ce qu’on appelle le Dark Social. N’ayez crainte: il ne s’agit pas d’une force occulte qu’on doit combattre avec les pouvoirs d’un Jedi!

Qu’est-ce que le Dark Social?

C’est le journaliste Alexis Madrigal, du magazine The Atlantic, qui a popularisé ce terme décrivant tout le contenu partagé (textes, vidéos, photos, liens URL, etc.) mais dont on ne peut retracer l’origine. Des exemples?

• Une femme envoie un texto à son mari au sujet d’un événement qui aura lieu ce weekend
• Des amis de l’université initient une chaîne de courriels de groupe au sujet de leur équipe de hockey préférée
• Un ami envoie une photo de la nouvelle montre Apple qu’il pense acheter à son ami, via Whatsapp
• Des collègues au bureau partagent leur avis dans Basecamp (ou tout autre outil de collaboration en ligne) au sujet d’un article paru sur le web
• Une association partage par courriel avec ses membres le plus récent article paru sur le blogue de Frédéric Gonzalo

Dans tous les exemples ci-dessus, on réfère à un contenu et parfois même à un lien URL sur votre site, mais Google Analytics percevra ce trafic comme “direct”.

Et le trafic direct?

Or, peut-on vraiment parler de trafic direct quand quelqu’un aboutit sur votre site web en provenance d’un courriel transmis par un ami ou collègue? Non, évidemment. Par contre, vous conviendrez qu’il s’agit d’un partage social, mais dont on ne peut mesurer l’origine avec précision.

Ce dont on se doute moins, c’est l’étendue du phénomène. Selon une étude de la firme Refine Labs publiée en 2023, on estime que 90% de tout ce qui se partage en ligne ne peut être attribué à son origine! Ce qui veut dire que l'on ne mesure dans les faits que 10% du trafic réel, le reste passant très (trop) souvent sous le radar des outils traditionnels comme Google Analytics...

Quel impact pour votre marketing?

Bien que ces statistiques en étonneront certains, il n’y a rien de vraiment surprenant quand on y réfléchit bien. Combien de fois ai-je entendu des hôteliers me dire qu’ils ne recueillaient qu’une fraction des avis de voyageurs sur leur page TripAdvisor, alors qu’on sait très bien que ceux-ci partagent à qui mieux-mieux auprès de leur réseau d’amis, collègues et famille, quand ce n’est sur les médias sociaux.

Voici donc quelques trucs pour vous aider mieux mesurer les contenus partagés à votre égard dans l’univers numérique.

1. Solliciter directement le feedback

Que vous ayez une base de clientèle fidèle ou que votre produit en soit un de consommation occasionnelle, il y a fort à parier que vos clients sont en général satisfaits. Pourquoi ne pas les inciter à rédiger un avis sur Yelp ou TripAdvisor?

Il existe différentes initiatives, soit sur place au moment de la transaction, ou a posteriori par l’entremise d’un envoi de courriel de suivi et/ou de service à la clientèle.

2. Avoir une approche de contenu

Quand on veut générer du trafic vers son site web, hormis la dépense en achat de mots-clés via Google AdWords, c’est à travers une approche de marketing de contenu qu’on parvient à générer du trafic qui, on l’espère, mènera à des conversions en ligne.

Or, où réside vos textes, photos et vidéos qui seront éventuellement partagées via les médias sociaux ou le Dark Social? Idéalement, sur votre site web. C’est d’ailleurs la raison principale sous-jacente à la mise en ligne d’un blogue corporatif, ou une section “nouvelles” ou “promotions” sur votre site.

Les contenus qui s’y trouvent pourront alors être partagés via votre infolettre ou les médias sociaux, mais mèneront vers votre site plutôt que d’aller se perdre dans l’univers numérique.

3. Miser sur Meta

Tous les médias sociaux ont leur raison d’être, mais on ne peut nier l’énorme influence de Facebook, encore aujourd'hui. Après tout, 23% de tout ce qui est partagé en ligne à l’échelle mondiale transite par Facebook!

Comme Facebook et Instagram sont mesurables et génèrent un trafic référent tout aussi mesurable via Google Analytics, on a donc intérêt à y considérer une présence de marque dynamique.

4. Dynamiser votre approche courriel

Saviez-vous qu’il y a présentement trois fois plus d’adresses électroniques en circulation que de comptes Facebook et Twitter… combinés? Bref, le courriel est loin d’être mort et continue d’être un outil de communication privilégié au travail et au quotidien.

Au Canada, le courriel et l’envoi d’infolettres demeurent des outils efficaces, surtout pour les entreprises qui ont compris la nécessité de prendre le virage mobile. Après tout, près de 83% des internautes consultent une infolettre à partir d’un appareil mobile en 2025. Avez-vous pensé d’inclure un bouton “envoyez à un ami” dans votre infolettre?

5. Décoder les signaux sociaux

Enfin, le dernier truc et non le moindre consiste à creuser un peu dans vos rapports Google Analytics et dans les partages sociaux afin de découvrir des sources parfois insoupçonnées de trafic vers votre site web. Parfois, ce qui peut sembler comme du Dark Social peut être décodé avec un minimum d’effort. Quelques exemples:

• Une dame laisse un commentaire sur votre blogue. Et si vous appreniez que cette personne ne laisse jamais de commentaires, sinon sur votre blogue?
• Un individu vous recommande pour une compétence sur Linkedin. Rien d’extraordinaire là… sauf si vous ne connaissez pas cette personne mais elle s’adonne à apprécier vos contenus partagés via Linkedin. Un potentiel d’affaire et de réseautage? Certainement.
• Une application mobile vous envoie 20-30 clics à chaque semaine sur votre site web. Vous creusez un peu pour découvrir que cette application est en fait un forum de discussion interne dans un réseau d’agences de voyages. Il s’agit en fait d’un groupe d’agents qui discutent de votre destination, et avec qui vous auriez avantage à prendre contact pour discuter et échanger.

Comme on peut le voir, certains signaux peuvent paraitre faibles au premier bord, mais ensuite donner lieu à des liens d’affaires intéressants. Bref, ce n’est pas parce que certains contenus sont partagés dans l’obscurité qu’on ne peut y trouver la lumière!

Cet article a été originalement publié sur le site de Frederic Gonzalo et a été mis à jour pour publication.