Quand l'analyse FFOM mène à de meilleures communications

Il y a fort à parier que votre entreprise touristique a déjà fait l'exercice. À un moment ou un autre, dans le cadre d'un plan d'affaires, d'une demande de subvention, ou d'un atelier animé par un consultant bien intentionné, quelqu'un a sorti le grand tableau à quatre cases : forces, faiblesses, opportunités, menaces. On a rempli les cases avec application, pris une photo du tableau blanc pour la postérité, puis on est retourné à autre chose. Dans bien des cas, le FFOM n'a jamais quitté cette photo.

Dommage, parce que rarement un exercice aussi simple entraîne d'aussi grandes conséquences pour la suite. Pas pour le document en tant que tel, personne ne relit un FFOM pour se divertir un vendredi après-midi, on s'entend! Mais pour ce qu'il devrait alimenter : la cohérence de toutes vos communications, du billet Instagram du mardi jusqu'à la campagne Google Ads du mois prochain.

Sans FFOM, on communique au pif

Une entreprise touristique qui n'a jamais formalisé son FFOM communique généralement selon l'humeur du moment. On publie une photo parce qu'elle est jolie, pas parce qu'elle illustre une force réelle de l'entreprise. On lance une campagne Google Ads sur des mots-clés génériques, faute d'avoir identifié où se trouve vraiment l'ouverture dans le marché. On rédige un article de blogue sur un sujet à la mode, sans égard à ce qui distingue réellement l'entreprise de la concurrence d'à côté.

Le résultat est un ensemble de communications qui, prises individuellement, ne sont pas mauvaises. Mais mises bout à bout, elles ne racontent pas la même histoire. Le FFOM sert justement à établir cette histoire ou du moins, à fournir la matière première pour la construire.

Les forces : la banque de contenu qui s'ignore

Vos forces internes sont, concrètement, votre banque de contenu la plus sous-exploitée. Cette réputation d'accueil personnalisé qu'on répète en entrevue mais qu'on ne montre jamais sur les réseaux sociaux? C'est du contenu. Cette équipe qui connaît chaque recoin du territoire depuis trois générations? C'est du contenu aussi, et probablement plus convaincant qu'une énième photo de coucher de soleil.

Une fois vos forces clairement identifiées, elles devraient se retrouver, sous une forme ou une autre, dans une bonne partie de vos publications sur les médias sociaux (témoignages, coulisses, mise en valeur de l'équipe) plutôt que d'être reléguées au bas de la page « à propos » du site web, où bien peu de visiteurs se rendent.

Les opportunités et les menaces : le radar de vos campagnes payantes

Du côté de Google Ads, monter une campagne sans tenir compte des opportunités et des menaces de votre FFOM revient à jouer aux fléchettes les yeux fermés. Une opportunité bien cernée, que ce soit une tendance de fond, un segment de clientèle mal desservi par la concurrence, ou une nouvelle subvention qui change la donne, devrait directement influencer le choix des mots-clés, le moment de l'année où l'on investit, et le message publicitaire lui-même.

Les menaces méritent tout autant d'attention, ne serait-ce que pour éviter de se battre sur un terrain déjà perdu d'avance. Si trois concurrents dominent déjà les résultats sur un mot-clé précis, mieux vaut réorienter le budget vers un créneau où votre entreprise a une vraie chance de se démarquer.

Les faiblesses : ce qu'on ne promet pas, et ce dont on parle quand même

Les faiblesses jouent un rôle plus discret, mais tout aussi réel. On ne construit évidemment pas une campagne autour de ce qui cloche. Mais connaître ses limites (un nombre de chambres restreint, une accessibilité qui reste tout un défi, une offre strictement saisonnière) permet d'éviter de faire des promesses que l'expérience client ne pourra pas tenir. Rien de plus dommageable pour une réputation qu'une publicité qui vend un rêve que la réalité contredit dès l'arrivée du client.

Ces mêmes faiblesses peuvent d'ailleurs devenir, une fois assumées avec transparence, un excellent sujet de blogue. Une entreprise qui explique pourquoi elle limite volontairement le nombre de visiteurs par jour, par exemple, transforme du coup une contrainte opérationnelle en argument de qualité.

Le fil conducteur

Mis ensemble, ces quatre éléments ne servent pas qu'à remplir un document stratégique une fois par année. Ils fournissent le fil conducteur qui permet, en bout de piste, de définir un positionnement de marque clair, celui qui devrait transparaître dans chacune de vos communications, peu importe la plateforme. C'est d'ailleurs exactement ce dont il sera question dans la formation Du FFOM à l'action, offerte aux abonnés de l'ANT le 2 septembre prochain.

En attendant, si votre dernier FFOM traîne encore quelque part dans un vieux fichier PowerPoint, ce n'est peut-être pas un mauvais moment pour aller le ressortir. Pas pour le relire par nostalgie, mais pour vérifier si ce que vous publiez cette semaine raconte vraiment la même histoire que ce que vous y aviez écrit.