Quel impact pour le zéro-clic sur votre entreprise?

Une nouvelle étude de SparkToro confirme l'accélération du zéro-clic sur Google. Pour les destinations et entreprises touristiques du Québec, l'enjeu n'est plus de faire cliquer… mais d'être la réponse!

Un visiteur tape « meilleur spa Charlevoix » dans Google. Il obtient sa réponse (emplacement, prix, avis) sans jamais quitter la page de résultats. Aucun clic vers le site du spa, aucune trace dans Google Analytics, aucune ligne dans le tableau de bord marketing. Et pourtant, quelque part, une décision de voyage vient peut-être de se prendre.  Ce scénario, autrefois marginal, est en train de devenir la norme. Selon une étude publiée le 8 juin dernier par SparkToro, 68 % des recherches effectuées sur Google aux États-Unis entre janvier et avril 2026 se sont terminées sans aucun clic. Un bond de huit points en seulement deux ans, après avoir franchi le cap des 60 % en 2024. Rand Fishkin, cofondateur de SparkToro et figure bien connue du monde du référencement, parle de l'accélération la plus rapide observée en une décennie!

Le clic est à l’agonie

Le détail qui frappe encore plus que le chiffre global : seules 32 % des recherches mènent aujourd'hui vers un clic externe, qu'il soit organique, payant ou dirigé vers une propriété de Google comme YouTube ou Maps. C'était 41,5 % il y a deux ans à peine. Le reste se répartit entre les réponses affichées directement à l'écran et une proportion grandissante d'internautes qui reformulent simplement une nouvelle requête, plutôt que de cliquer où que ce soit.

Les IA Overviews de Google, désormais présentes sur plus de 20 % des recherches américaines, expliquent une bonne partie du mouvement : leur seule présence ferait chuter le taux de clic de près de 60 %. Le mode IA de Google, lui, reste encore marginal dans les données de cette étude, mais Google a confirmé à sa conférence annuelle franchir le cap du milliard d'utilisateurs, avec un volume de requêtes qui double plus de deux fois par trimestre. Autrement dit : la tendance ne fait que commencer.

Pour un office de tourisme régional, une auberge ou une station de ski au Québec, ce virage n'est pas une abstraction venue d'ailleurs. Le visiteur qui prépare son itinéraire dans les Laurentides, en Gaspésie ou au Saguenay passe de plus en plus par une réponse générée par l’IA, et non pas par une liste de liens bleus. Et cette réponse, l'entreprise n'a souvent aucun moyen de savoir si elle y figure, ni comment elle y est décrite.

On fait quoi alors?

Le réflexe naturel serait de redoubler d'efforts en SEO. Fishkin déconseille justement cette riposte : le référencement reste aussi pertinent qu'avant, dit-il, mais il ne ramène plus le trafic qu'il générait autrefois. Pour une destination touristique, l'enjeu se déplace donc de « faire venir un visiteur sur mon site » vers « être la source que l'IA cite, mentionne ou recommande », ce qui correspond précisément à ce que l’on désigne dorénavant par GEO, l'optimisation pour les moteurs génératifs.

Concrètement, cela implique de revoir quelques réflexes bien ancrés. Le trafic ne peut plus rester l'indicateur central : une auberge peut très bien voir ses réservations grimper sans que son analytique ne montre la moindre hausse de visites organiques, parce que la recommandation est venue d'un résumé généré par l'IA plutôt que d'un clic. Le classique entonnoir visites-réservations mérite d'être complété par une mesure plus large : la fréquence à laquelle l'établissement ou la destination est mentionné dans les réponses générées par les principaux outils d'IA, et la qualité de ce qui s'y dit.

Ne pas oublier les médias sociaux

Cela implique aussi de soigner sa présence sur les plateformes où les visiteurs cherchent réellement leur inspiration : Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, etc. Sans toujours espérer un lien retour vers le site. Et de continuer, paradoxalement, à alimenter son propre site avec du contenu riche et à jour : les IA continuent de puiser dans les sites web pour construire leurs réponses, clic ou pas. Délaisser son site sous prétexte qu'il ne génère plus de trafic reviendrait à couper la source même qui nourrit ces réponses.

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Exemple de réponse donnée par le AI Overview dans Google quand on demande « idées de randonnées dans le Bas Saint-Laurent »

Pour les destinations touristiques québécoises, la saison estivale qui s'amorce est un bon moment pour tester cette nouvelle réalité sur le terrain. Demandez à ChatGPT, à Perplexity ou au mode IA de Google de vous suggérer un week-end gourmand dans Charlevoix ou un sentier de randonnée dans les Hautes-Laurentides. Si votre établissement n'apparaît pas dans la réponse, le problème n'est plus une question de positionnement dans Google : c'est une question de visibilité, tout court.

Le clic n'est pas mort, mais il n'est plus le seul thermomètre qui compte. Et dans un univers où Google répond à la place de cliquer, mieux vaut être la réponse générée par l’IA que le lien qu'on ne clique plus.

Article originalement publié sur TourismExpress sous le titre Quel impact pour le zéro-clic sur une entreprise touristique?, par Frédéric Gonzalo