D'où viennent vos revenus? Une formation pour sortir de l'à-peu-près

Un site Web, du référencement, des campagnes publicitaires, une infolettre, quelques plateformes de réservation, une présence soutenue sur les réseaux sociaux : mois après mois, votre entreprise alimente une longue liste de canaux. Chacun réclame du temps, de l'argent et de l'attention. Si l'on vous demandait aujourd'hui lequel de ces efforts rapporte le plus, votre réponse tiendrait sans doute davantage de l'impression que de la certitude.

La question revient sans cesse chez les gestionnaires d'entreprises touristiques et elle n'a rien d'évident. C'est elle que Philippe Bussières, fondateur de Code Marketing, viendra dénouer lors de la prochaine formation en direct de l'ANT, le jeudi 24 septembre à midi.

Le dernier clic ne raconte pas toute l'histoire

Devant un rapport de statistiques, on cède facilement à un raccourci : attribuer la réservation au tout dernier canal emprunté par le client. « C'est Google qui nous amène nos clients », résume-t-on. Le parcours d'un voyageur tient pourtant rarement sur une ligne droite.

Une destination aperçue sur Instagram, un avis Tripadvisor lu au passage, une infolettre ouverte quelques jours plus tard, puis le nom de votre établissement tapé dans Google au moment de réserver : le chemin est fait de détours. Créditer le seul dernier maillon, c'est risquer de mettre la hache dans un canal qui préparait le terrain depuis le début, sans jamais figurer au générique.

À la racine de la confusion, trois notions que l'on emploie souvent l'une pour l'autre :

• Le trafic, le nombre de personnes qui arrivent jusqu'à vous
• Les conversions, ces visiteurs qui passent à l'action : réserver, appeler, écrire
• Les revenus, l'argent qui entre une fois la vente conclue.

Un canal peut apporter un fort trafic sans rapporter grand-chose ; un autre, discret dans vos rapports, peut peser lourd dans la décision finale. Tant que l'on évalue chaque canal selon le mauvais indicateur, on avance à tâtons.

Un enjeu de gestion avant d'être un enjeu de données

L'attribution des revenus traîne une réputation intimidante, comme si elle appartenait aux seuls initiés des tableaux de bord. La formation du 24 septembre prend le parti inverse. Il ne s'agit pas d'ajouter un rapport à votre routine ni de disséquer chaque menu de Google Analytics, mais de vous donner une grille de lecture pour trancher.

Le point de départ, ce sont vos propres questions :

• D'où proviennent mes revenus ?
• Quels canaux comptent dans la décision d'achat, par-delà le dernier clic ?
• Quelles actions marketing méritent d'être maintenues, ajustées ou abandonnées ?

Au programme du 24 septembre

En une heure, Philippe Bussières propose de remonter le fil, du premier clic jusqu'au revenu :

• La provenance de vos revenus et les raisons pour lesquelles tant d'organisations touristiques restent sans réponse claire.
• Trafic, conversions et revenus : départager trois notions que l'on confond, afin de cesser de juger un canal sur le mauvais critère.
• Le parcours, de la découverte au revenu : reconstituer le chemin qui va du premier contact à la réservation, puis de la réservation à l'argent encaissé.
• Les modèles d'attribution et leurs limites : ce que les données montrent, ce qu'elles taisent et le mirage du dernier clic.
• L'arbitrage des investissements : un cadre pour répartir temps et budget selon la contribution de chaque canal.

Vous en repartirez avec une méthode pour analyser la provenance de vos revenus, une lecture plus fine de l'apport de chaque canal et des repères pour orienter vos décisions. Le propos s'appuie sur des situations tirées du secteur : site Web, référencement, publicité, contenus, réseaux sociaux, fiche Google et CRM.

En savoir plus sur la formation du 24 septembre.