Six réflexes marketing à remplacer par un plan

Octobre a quelque chose de pratique : la haute saison est derrière (pour plusieurs, en tout cas), les chiffres de l'été sont frais et les idées pour l'an prochain abondent. C'est aussi le moment où une habitude se recopie d'une année à l'autre sans que personne l'ait décidée. On reconduit les mêmes publications, les mêmes tarifs et le même budget publicitaire, parce que « ça a fonctionné », ou pas, et parce que le temps a manqué pour vérifier.

Pourtant, la reconduction automatique coûte cher. Quelle différence y a-t-il, au juste, entre reconduire et planifier? Un plan exige de justifier chaque geste par un objectif, un public et un indicateur. Un réflexe n'exige rien. Voici six endroits où le réflexe s'installe le plus souvent dans une entreprise touristique, la question qui le remplace et un exercice à faire.

DES EFFORTS SANS DESTINATION

Publier sur quatre plateformes parce qu'« il faut être présent » donne beaucoup de mouvement et peu de direction. Le portrait de départ, l'analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités, menaces), a fait l'objet de la formation du 2 septembre : il sert à choisir où concentrer l'énergie. Reste à formuler l'objectif de façon à pouvoir échouer. « Augmenter de 15 % les réservations directes pour l'été 2027 » dit quand vous avez gagné. « Être plus visible » ne le dit jamais.

La question : qu'est-ce qui aura changé en septembre 2027? À essayer : écrire un seul objectif en une phrase, avec un chiffre et une échéance.

UN MESSAGE POUR TOUT LE MONDE

Votre page d'accueil s'adresse peut-être à l'excursionniste d'un jour, à la famille en séjour, au couple en escapade et au voisin de la région, avec le même texte. Un message pour tout le monde rejoint rarement quelqu'un. Préciser les publics cibles, puis le positionnement (ce qui vous distingue de l'établissement voisin), permet de choisir quoi dire et à qui.

La question : à qui parle ce texte? À essayer : relire votre page d'accueil en cherchant la clientèle qu'elle exclut. Si la réponse est aucune, le message reste flou.

UN PRIX RECONDUIT PAR HABITUDE

Une chambre vide, une place d'excursion libre ou un départ à moitié rempli ne se rattrapent pas le lendemain. Le prix relève donc du marketing, au même titre que le texte ou la photo. Le reconduire d'une année à l'autre ignore la saisonnalité et le positionnement choisi.

La question : ce prix reflète-t-il la valeur offerte et la demande de cette date? À essayer : comparer vos tarifs d'un samedi de haute saison et d'un mardi de novembre. Un écart nul mérite réflexion.

DES TACTIQUES CHOISIES AVANT LES QUESTIONS

Faut-il être sur TikTok? Relancer l'infolettre? Investir davantage dans Meta? Choisir la tactique avant d'avoir répondu aux questions précédentes revient à acheter des meubles sans connaître la grandeur de la pièce. Le canapé est peut-être magnifique. Il ne passera pas la porte. Les canaux (site Web, fiche Google, plateformes de réservation, partenaires) répondent à une autre question : où votre clientèle s'informe-t-elle et où réserve-t-elle? La tactique vient après, au service d'un objectif, d'un public et d'un canal.

La question : où ma clientèle cible s'informe-t-elle avant de réserver? À essayer : demander à vos cinq derniers clients comment ils vous ont trouvé et noter les réponses.

UN PETIT BUDGET, TROIS PRIORITÉS

Trois usages se disputent le même budget : la notoriété à long terme, les promotions ponctuelles et l'analyse des résultats. Le troisième est le premier sacrifié, alors qu'il éclaire les deux autres. Sans règle de répartition, la publicité de dernière minute finit par avaler tout le reste.

La question : quelle part du budget finance la mesure? À essayer : réserver une portion fixe, même modeste, à l'analyse avant de répartir le reste.

DES CHIFFRES FACILES À COMPTER

Les mentions « J'aime » se comptent sans effort. Les réservations attribuables à un canal, beaucoup moins. Imaginons un établissement dont quatre outils (Meta, Google, le moteur de réservation et une plateforme de voyages) se créditent chacun des mêmes ventes : la somme de leurs rapports atteint 900 000 dollars alors que 600 000 dollars seulement sont entrés. Chaque outil défend sa version. Leur addition ne correspond à rien. Trois indicateurs liés à l'objectif valent mieux que trente.

La question : quel chiffre me ferait changer d'avis? À essayer : choisir trois indicateurs et inscrire la date où vous les relirez.

LE FILTRE À GARDER EN POCHE

Devant toute nouveauté, trois questions suffisent pour trier :

- Quel objectif cela sert-il?

- Quel public cela rejoint-il?

- Quel indicateur dira si cela fonctionne?

Une idée qui laisse l'une des trois sans réponse peut attendre le trimestre prochain.

LES NEUF ÉTAPES, AVEC FRÉDÉRIC GONZALO

Ces six réflexes recoupent les neuf étapes de la formation « Préparer votre plan marketing 2027 en 9 étapes », que Frédéric Gonzalo anime en direct le jeudi 22 octobre à midi (12 h). Un rendez-vous à ne pas manquer!

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