Analyse concurrentielle : regarder ses concurrents pour mieux se positionner

Demandez à l'exploitant d'un gîte qui sont ses concurrents. Il nommera sans hésiter celui de l'autre côté du village. Demandez-lui ensuite où ses clients ont séjourné la dernière fois qu'ils n'ont pas choisi son gîte : la question devient plus difficile et c'est pourtant celle qui compte.

C'est le prochain maillon d'un même fil. L'analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités, menaces) a posé le portrait de départ lors de la formation du 2 septembre. Le plan marketing en neuf étapes, présenté par Frédéric Gonzalo le 22 octobre, a ensuite ordonné les décisions. Reste un geste qui touche aux deux : regarder dehors. L'atelier-discussion du 12 novembre y sera consacré.

Pourquoi regarder la concurrence change le plan

Le FFOM parle de vous, mais ses opportunités et ses menaces viennent souvent de l'extérieur. Sans observation précise, elles restent des intuitions. Une menace jamais vérifiée n'est qu'une inquiétude et une opportunité jamais mesurée, qu'un souhait.

Le plan en neuf étapes le formule autrement. À l'étape 4, votre positionnement se trouve au centre d'un triangle : les attentes du public, les atouts de votre produit et l'offre de vos concurrents. Deux coins sont bien connus de vous. Le troisième se vérifie.

Une analyse concurrentielle sert à trois choses :

• Choisir ce que vous dites, en misant sur un avantage réel plutôt que sur une série d'adjectifs

• Fixer un prix en tenant compte de ce que le client trouve ailleurs, au lieu de reconduire celui de l'an dernier

• Éviter les combats perdus d'avance, comme ce mot-clé que trois concurrents dominent déjà.

Qui est vraiment votre concurrent?

Pas seulement le voisin. Posez deux questions : le client trouve-t-il chez l'autre la même offre que la vôtre et au même endroit?

Le concurrent direct répond oui aux deux : le client vous compare côte à côte, sur une plateforme de réservation. L'indirect répond au même besoin avec une autre offre : pour une fin de semaine de détente, un chalet de ski dispute son budget à une escapade au spa. L'alternatif offre la même chose ailleurs. Quand les Canadiens voyagent davantage au pays, comme l'a rappelé la formation du 22 octobre, votre rival peut se trouver dans une autre région, voire dans une autre province ou un autre pays.

Un quatrième acteur s'invite : l'IA que vos clients consultent pour planifier leur voyage. Résultat : on vous compare parfois sans vous consulter.

Cinq gestes pour une analyse qui sert

1. Limitez-vous à trois concurrents, un par cercle. Le direct apparaît à côté de vous quand un client cherche votre type d'offre. Pour l'indirect, demandez à vos derniers clients ce qu'ils ont hésité à faire d'autre. L'alternatif est la destination où ils sont allés ailleurs. Contre le direct, vous jouez sur le détail de l'offre, contre l'indirect sur la raison de choisir votre expérience, contre l'alternatif sur ce qui distingue votre territoire.

2. Choisissez les critères du point de vue du client. Partez de ce qu'il cherche, pas de ce dont vous êtes fier. La formation proposait, par exemple, l'expérience client, la qualité du service, l'éco-responsabilité, l'innovation et le numérique, puis le rapport qualité-prix. Adaptez cette liste à votre public et gardez-en cinq au maximum.

3. Observez comme un client. Parcourez leur site sur un téléphone. Lisez leur fiche Google. Comparez leurs tarifs d'un samedi de haute saison et d'un mardi de novembre. Lisez surtout leurs avis les plus critiques : ils révèlent ce que la clientèle réclame. Enfin, posez dix questions de voyageurs à une IA et notez qui est cité.

4. Évaluez avec honnêteté. Pour chaque critère, un verdict : avantage, parité ou à améliorer. Prenons le Domaine des Hauts-Bois, l'exemple fictif de la formation sur le plan marketing en 9 étapes. Son expérience client est très élevée face à une concurrence élevée : avantage. Son niveau d'innovation et de numérique est moyen face à un niveau élevé : à améliorer. Un tableau qui ne contient que des avantages n'a pas été rempli par un client.

5. Tirez une décision par verdict. Un avantage se raconte, preuve à l'appui, dans vos publications. Une parité ne devient pas un argument. Un point à améliorer se corrige avant de se promettre. Cherchez enfin le créneau que personne ne dessert : c'est là que se trouve l'ouverture dont parlait le FFOM.

Deux limites à garder en tête

Vos données sont publiques, donc partielles. Vous voyez les prix affichés, pas les taux d'occupation ni les marges. Parlez d'estimations et n'utilisez que de l'information accessible à tous.

Copier n'est pas se positionner. Si vous ressemblez à votre voisin, il ne reste que le prix pour vous départager. Visez l'écart, pas l'alignement. Un concurrent qui excelle sur un critère n'est pas un modèle à imiter, c'est un terrain à éviter ou à contourner.

Une première fiche en une demi-heure

Cette semaine, choisissez un seul concurrent direct. Parcourez son site sur un téléphone, lisez cinq de ses avis les plus critiques, puis notez un avantage, un point à améliorer et une décision. Cette fiche servira à l'étape suivante du plan : le prix. Fixer un tarif sans savoir ce que le client trouve ailleurs, c'est reconduire une habitude. Le fixer après avoir regardé dehors, c'est décider.